كتاب اتصال الصراعات والأزمات المبادئ والتطبيق

أ.د/ حسن نيازي الصيفي
أستاذ الإعلام بجامعتي الملك فيصل والأزهر
Ha7737@gmail.com

د/ فلاح عامر الدهمشي
أستاذ الإعلام المشارك بجامعة الملك فيصل
2021/1442

مقدمة الكتاب:

قبل بضعة عقود فقط، لم تكن إدارة الصراعات واتصالات الأزمة أكثر من مجرد ممارسة بسيطة، يقوم بها الأشخاص الذين عملوا في المجال أو كتبوا عنه، وكانت معرفتهم مبنية على الخبرة الشخصية. اليوم، تغير الوضع بشكل كبير. فنحن نعيش في “مجتمع أزمة” وأبرز مثال على ذلك وباء كورونا (كوفيد 19) الذي سبب أزمة لجميع دول العالم، في جميع المجالات، فقد تراجع الإنتاج في عام 2020 وتأثر الاقتصاد، وعانت قطاعات مثل السياحة والطيران بشكل كبير، كما واجه القطاع الصحي ضغطا كبيرا حول العالم، ومن قبل كانت فضيحة غسيل أموال بنك دانسكي عام 2019، وفضيحة انبعاثات فولكس فاجن عام 2015، وأزمة سحب تويوتا لسياراتها عام 2010، والأزمة المالية العالمية عام 2008، وأزمة تسونامي في المحيط الهندي عام 2004.

وقد تحولت اتصالات الأزمات إلى صناعة وسوق، فعالميا يبيع مستشارو الأزمات نصائحهم إلى المؤسسات الخاصة والعامة. ومنذ الثمانينيات، أصبحت إدارة الأزمات واتصالات الأزمة مجالًا ديناميكيًا للبحث والتعليم. وباختصار، تم إضفاء الطابع المهني على هذه الممارسة، ثم الطابع الأكاديمي، وأخيرا الطابع المؤسسي.

ولأن الصراعات قد تؤدي إلى حدوث مشكلات، وقد تتطور إلى أزمات، فقد تطور اهتمام العلاقات العامة المبكر بالمشكلات التي قد تنشأ، وظهر مفهوم إدارة الصراع بما فيه من إدارة القضايا والمخاطر والطوارئ والأزمات. ولأنه لا يوجد كتاب عربي تطرق للاتصال وإدارة الصراع جاء هذا الكتاب ليواكب الدراسة الأكاديمية المعاصرة للصراع.

والصراع أمر لا مفر منه. في جميع الأمكنة والأوقات، كان هناك اعتقاد شائع بأن جميع الصراعات مدمرة ويجب تجنبها. لكن الصراعات يمكن أن تكون مثمرة للغاية في كثير من الحالات. يمكن أن يساعد اختلاف شخصي بسيط مع شريكة الحياة، مثل الجدل حول ما إذا كنت ستخرج لتناول العشاء كل ليلة نهاية الأسبوع في حل وجهات النظر المتعارضة حول الشؤون الشخصية. وقد يساعد الاختلاف المهني بين الزملاء حول القضايا المطروحة في إنشاء مجموعة مشتركة من الأولويات في العمل.

ويحدث الصراع في جميع مكونات حياتنا، ويلعب الاتصال دورًا رئيسيًا فيه. ننخرط في الصراع عبر الاتصال، ونستخدم مهارات الاتصال لإدارته. لا يمكن القضاء على الصراع ولكن يمكن تخفيفه وإدارته. والاتصال الفعال هو المهارة الأساسية اللازمة للتعامل السلمي مع الصراعات والأزمات.

يساعدك هذا الكتاب على كيفية التعامل مع الـ 4c (المنافسة competition، الصراع conflict، الطوارئ contingency، الأزمة crisis). فعندما تتنافس مؤسستان أو أكثر على نفس الأشياء -العملاء والموظفين والمموِّلين، وما إلى ذلك -فهذه منافسة. وعندما تشتبك مجموعتان أو أكثر مع بعضهما البعض، أو مجموعة مع نفسها، فهذا صراع. وعندما تشكل حالة خطرا فوريا على الصحة أو الحياة أو الملكية الشخصية أو البيئة، فهذه حالة طوارئ. وعندما تكون منظمة معرضة لخطر فقدان أشياء مهمة مثل الحياة والممتلكات والمال والسمعة فهذه أزمة.

والسؤال ليس ما إذا كانت المنظمة ستواجه منافسة أو صراعًا أو حدثا طارئا أو أزمة، ولكن كيف ستنجح في: تعاملها مع المنافسين، ومع الصراع والطوارئ والمخاطر، ومعالجة الأزمات؟ فهذه هي التحديات الحاسمة التي تواجه جميع المنظمات وقادتها اليوم.

بالتأكيد، هناك العديد من المهن التي يمكن أن تساعد في معالجة المنافسة والصراع والمخاطر والأزمات، ولكن مهنة العلاقات العامة هي التي تسعى جاهدة لتكون بمثابة رئة وضمير وصوت المنظمات وجميع العملاء الآخرين. العلاقات العامة أكثر من مجرد إصدار بيانات صحفية ونشر تغريدات، إنها عملية اتصال استراتيجي تبني علاقات متبادلة المنفعة.

وللفوز في التنافس على العملاء أو الموظفين أو التمويل، ولإدارة الصراع والخلافات بفعالية، وللتعامل مع الأزمات والكوارث بمهارة، يجب على المنظمات وقادتها فهم الحقيقة البسيطة، وهي أن المؤسسات بحاجة إلى علاقات عامة لمساعدتها على إقامة علاقات مفيدة للطرفين. وبدون هذه العلاقات، لن تنجح المنظمات في التعامل مع الـ 4C. وهذا الكتاب يساعدك على امتلاك هذه المهارة، حيث يعرض بأسلوب بسيط ومركز لأحدث المفاهيم والنماذج والنظريات والممارسات الحديثة في هذه الجوانب.

المؤلفان/ الأحساء في 6/1/2021م

المحتويات

مقدمة الكتاب 2
الفصل الأول: التعامل مع الصراعات والطوارئ 12
إدارة الصراع الاستراتيجية 13
الفرق بين الصراع والمنافسة 15
الفصل الثاني: دور العلاقات العامة في إدارة الصراع 16
دراسة حالة: إدارة الصراع 18
نظرية الطوارئ 21
نموذج تقييم التهديد 23
نظرية الطوارئ: مبدئان أساسيان 24
العوامل المحددة للوضع الطارئ 26
تسلسل الطوارئ 31
المرحلة الاستباقية Proactive Phase 35
تطوير علاقات قوية مع أصحاب المصلحة الرئيسيين 36
مجموعات أصحاب المصلحة: 37
الاتصال المتكامل 38
المرحلة الاستراتيجية Strategic Phase 38
مرحلة رد الفعل Reactive Phase 39
مرحلة الإصلاح Recovery Phase 39
عمليات إدارة دورة الحياة 40
إدارة القضايا 40
عملية إدارة القضايا 41
الفصل الثالث: وضع الصراع واتصال المخاطر 44
اتصال المخاطر والأزمات 46
المتغيرات التي تؤثر على إدراك المخاطر 50
النموذج المتكامل لاتصال مخاطر الطوارئ والأزمات 52
التطبيقات الذكية وإدارة المخاطر 57
الفصل الرابع: إدارة الأزمـــــات 62
ما هي الأزمة؟ 63
خصائص الأزمة: 65
الافتقاد للتخطيط للأزمات 66
توقع الأزمات 69
دراسة حالة: تصحيح الأمر خلال Covid-19 70
إذا فشلت في الاستعداد للأزمة، فاستعد للفشل 70
فريق الأزمة: الأدوار والمسؤوليات 71
التعامل مع الأزمات 71
فهم أصحاب المصلحة: 74
دراسة حالة: الوقوع في الخطأ أثناء Covid-19 76
التحديثات الداخلية: 76
دراسة حالة: القراءة الخاطئة 77
إصدار/ نشر بيان أولي 78
غرفة الأخبار 81
تحديث قائمة البريد الإلكتروني 82
وسائل التواصل الاجتماعي 84
متابعة وسائل الإعلام 85
استراتيجيات الاستجابة للأزمات 86
كيف يرى الجمهور الرسائل في الأزمات؟ 88
الفصل الخامس: إدارة السمعة 91
الأسس الثلاثة للسمعة 95
العلاقات الإعلامية والسمعة 95
استعادة الصورة 97
دراسة حالة: تغيير ثقافة المنظمة يساعد تويوتا على تجاوز المنعطفات() 100
الفصل السادس: وسائل التواصل الاجتماعي وإدارة الأزمة 105
استجابة المنظمة للأزمة باستخدام وسائل التواصل الاجتماعي 107
كيفية الاستجابة للأزمة عبر وسائل التواصل الاجتماعي 108
نموذج اتصالات الأزمة والمخاطر عبر وسائل التواصل الاجتماعي لستيوارت وويلسون 111
نموذج مراحل إدارة الأزمات في النظام الرقمي الجديد لجونزاليه وزملائه 112
نموذج إدارة اتصالات الأزمة عبر وسائل التواصل الاجتماعي 115
نموذج اتصالات الأزمة عبر وسائل التواصل الاجتماعي لهوسينالي ميزرا – مارسيليز ووراين 115
وسائل التواصل الاجتماعي تلعب دورًا حاسمًا بعد الإعصار 117
الفصل السابع: نظريات اتصالات الأزمة 120
نظرية اتصالات الأزمة الموقفية (SCCT) 121
توجيه وضبط المعلومات وإصلاح السمعة. 124
نموذج الوسيط الاجتماعي لاتصالات الأزمة 126
نظرية الاعتذار Apologia Theory 128
نظرية استعادة الصورة Image Restoration Theory 129
نظرية القرار Decision theory 130
نظرية الانتشار Diffusion Theory 131
نظرية التميز 132
الخمس Ws لاعتذار المشاهير والشركات 137

الفصل الثامن: دراسة حالة لأزمة تحطم طائرة بوينج 141
الإنترنت والاستجابة للأزمات 145
استراتيجيات اتصالات الأزمة 145
نوع الأزمة التي واجهتها شركة بوينج ومدى تهديد السمعة 146
الاستجابة الاتصالية الأولية: 147
توظيف الإنترنت في الاستجابة للأزمة 149
الاستراتيجيات الاتصالية المستخدمة استجابة للأزمة 150
استراتيجيات الكتابة للأزمة 155
استراتيجيات التعامل وسائل الإعلام 155
آثار نموذج معلومات الأزمة على مستويات قبول الجمهور للاستراتيجيات. 156
الفصل الثامن: دراسة حالة لأزمات المنتجات المعيبة 160
أزمات المنتجات المعيبة 161
المقترحات العملية 167
الفصل التاسع: الإعلام ومعالجة الأزمات 169
مهام الإعلام فى المراحل المختلفة للأزمة: 171
آليات إدارة القنوات الإخبارية للأزمات والصراعات: 173
أسئلة للمراجعة 176
المراجع: 178