كتاب وسائل الإعلان ونقاط الاتصال

د. حسن نيازي الصيفي
أستاذ العلاقات العامة والإعلان المشارك
قسم الإعلام جامعة الملك فيصل -كلية الإعلام جامعة الأزهر

قلل الإنترنت تكلفة الإعلان، وأتاح تفصيل الرسالة وتطبيق مبادئ تجزئة السوق وتخصصيه، وسهل إنشاء الرسائل وتتبعها وتطويرها بتكلفة زهيدة. كما أصبح الإعلام الاجتماعي في ظل الشعبية المتنامية والتطبيقات المتزايدة استراتيجية إعلانية مهمة، وفي الوقت نفسه، زادت توقعات المستهلكين من العلامات التجارية. فهم يريدون ويتوقعون الاتصال المفتوح، والحوار في الوقت المناسب، وأن تكون الشركات أكثر مرونة واستجابة لهم. قبل سنوات ومع بداية العصر الرقمي كان الإعلان التقليدي ولا يزال مكلفا جدا. أما الآن فقد برز الإنترنت والجوال في المشهد الإعلاني. نعم لا تزال الإعلانات موجودة في الفواصل التلفزيونية؛ ولكن في السنوات المقبلة، قد لا يتم تقديم الإعلانات للمستهلكين إلا إذا كانوا يريدون رؤيتها.

لقد تشظت وسائل الإعلام التقليدية وتفتت معها الجماهير إلى قطاعات صغيرة، مع ظهور مئات القنوات والمحطات الفضائية، الأمر الذي صعب على المعلن اختيار الوسيلة المناسبة للوصول للجمهور، وأصبح هناك خيارات متنوعة للدمج بينها وبين الإعلان عبر الإنترنت للوصول إلى المستهلكين. حيث يتم تنفيذ الإعلان عبر بيئات مشاهدة متعددة، من التلفزيون إلى الكمبيوتر فشاشات الهاتف اللوحي والهواتف الذكية المستخدمة بكثرة على مدار اليوم، لتحقيق التأثير المطلوب، قد يطلب من الجمهور الذي يشاهد الإعلان التليفزيوني متابعة الهاشتاج أو التفاعل مع المحتوى، أو المشاركة في المسابقة باستخدام شاشة ثانية، كما يمكن أن يظهر النجم المفضل في الدراما وهو يرتدي قميصا (تسويق المحتوى) ويظهر في نفس التوقيت إعلان عن هذا القميص على جوال المستهلك ، وبما أن الهاتف متصل بشبكة الإنترنت؛ يمكنه الانتقال بسهولة إلى متجر إلكتروني لشراء هذا القميص، وقد يتضمن الإعلان عرضا لتحفيزه على الشراء الفوري؛ وهو ما يبرز بشكل واضح ضرورة تغيير النظرة التقليدية لتوظيف وسائل الإعلان، وتبني مفهوم نقاط الاتصال.

بإيجاز يتناول هذا الكتاب وسائل الإعلان وخصائصها، وطرق قياسها، وكيفية وضع خطة لاختيار مزيج وسائل الإعلام التقليدية والحديثة القادرة على توصيل الرسالة للمستهلكين المستهدفين بفعالية، وفق معطيات العصر، كما يناقش نقاط الاتصال بين المستهلك والماركة.

وَمَا تَوْفِيقِي إِلَّا بِاللَّهِ عَلَيْهِ تَوَكَّلْتُ وَإِلَيْهِ أُنِيبُ

الأحساء في 3/12/1440 هـ.

محتويات الكتاب

وسائل الإعلان التقليدية
فئات وسائل الإعلان
وسائل الإعلان التقليدية
وسائل الإعلان غير التقليدية
وسائل الإعلان عبر الإنترنت (الرقمية)
وسائل الإعلان المتخصصة
الإنفاق الإعلاني العالمي
وسائل الإعلام التقليدية (الجماهيرية)
الصحف (الجرائد)
شراء مساحة إعلانية في الصحف
مزايا وعيوب إعلانات الصحف
مزايا إعلانات الصحف
حدود (عيوب) إعلانات الصحف
أنواع الإعلانات الصحفية
المجلات
شراء مساحة إعلانية في المجلة
نقاط القوة والضعف في إعلانات المجلات
نقاط قوة إعلانات المجلة
أوجه القصور في إعلانات المجلة
قياس جمهور المجلة
المجلات المخصصة
الإعلان في الراديو
أوجه التميز في إعلانات الراديو
حدود إعلانات الراديو
التلفزيون
فترات البرامج التلفزيونية
طرق شراء وقت الإعلان
نقاط القوة والضعف في الإعلانات التلفزيونية
نقاط القوة في الإعلانات التلفزيونية
نقاط ضعف الإعلانات التلفزيونية
إعلانات المعلومات
تضمين العلامات التجارية في البرامج التلفزيونية
التطورات الأخيرة في الإعلانات التلفزيونية
القنوات الإعلانية
الإعلان عبر الانترنت
الإعلان عبر الإنترنت: الفوائد والتكاليف
أشكال الإعلان عبر الإنترنت
الإعلان عبر محرك البحث
مطابقة الكلمات الرئيسية

الإعلان على الشبكة الإعلانية
الإعلان المستهدف للمحتوى
مشكلات الإعلان عبر محرك البحث
إعلانات الأشرطة
أحجام إعلانات الأشرطة
الوسائط الغنية:
إعلانات النوافذ المنبثقة والبينية والفيديو
الإعلانات القافزة أو المنبثقة:
الإعلان البيني
إعلانات الفيديو
المواقع والمواقع المكفولة
المدونات والمدونات الصوتية
المدونات كشكل إعلاني
المدونات الصوتية Podcasts
إعلانات البريد الإلكتروني
الاشتراك في البريد الإلكتروني في مقابل البريد المزعج
الخداع الإلكتروني
الاستهداف السلوكي للإعلانات وقضايا الخصوصية
استهداف الإعلانات عبر جوجل
قياس فعالية الإعلان عبر الإنترنت
إعلانات الهاتف المحمول
تعريف إعلانات الهاتف المحمول
انتشار الهواتف المحمولة
مزايا الإعلان عبر الهاتف المحمول
أوجه القصور في إعلانات الهاتف المحمول
أشكال الإعلان عبر الهاتف المحمول
استراتيجيات الإعلان عبر الهاتف المحمول
ملامح إعلانات الهاتف المحمول
الخصوصية في إعلانات الهاتف المحمول:
قضايا الخصوصية في إعلانات الهاتف المحمول
اتجاهات المستهلكين نحو إعلانات الهاتف المحمول:
إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي
ما هي “وسائل التواصل الاجتماعي”؟
لماذا تستخدم وسائل التواصل الاجتماعي؟
أوجه الاختلاف بين شبكات التواصل ووسائل الإعلام التقليدية
مزايا وعيوب وسائل التواصل الاجتماعي
أنواع منصات شبكات التواصل الاجتماعي
الحملات الإعلانية الناجحة عبر شبكات التواصل الاجتماعي
تنظيم جهود وسائل التواصل الاجتماعي

كيفية الإعلان في وسائل التواصل الاجتماعي
انتهاك الخصوصية والمخاوف الأخرى
قياس حملات وسائل التواصل الاجتماعي
اتجاهات المستهلكين نحو إعلانات شبكات التواصل الاجتماعي
محددات الاتجاه نحو إعلانات الإعلام الاجتماعي:
خطة وسائل الإعلام
مبادئ اختيار وسائل الإعلام
مشكلات تخطيط وسائل الإعلان
القرارات الإعلامية
القرارات الإعلامية الأساسية: الأهداف والاستراتيجية والتكتيكات
فهم الأهداف الإعلامية
فهم الاستراتيجية الإعلامية
الجمهور المستهدف
تصنيف الوسائل
مزيج وسائل الإعلام
التوقيت / الجدولة
فهم التكتيكات الإعلامية
تنفيذ الخطة الإعلامية
أولا: تحديد أهداف وسائل الإعلام
الأهداف الإعلامية الكمية
تحديد الأهداف المتعلقة بالوصول والتكرار
مشاكل استخدام الوصول والتكرار في تحديد الأهداف.
تحديد الأهداف من حيث إجمالي مرات الظهور، ونقاط التصنيف الإجمالية (GRPs)، ونقاط التصنيف المستهدفة (TRPs).
ما الذي تستخدمه: الوصول؟ التكرار؟ مرات الظهور؟ إجمالي نقاط التصنيف؟ نقاط التصنيف المستهدفة؟
أهداف وسائل الإعلام الكيفية

ثانيا: تحديد الاستراتيجية الإعلامية

متغيرات وصف الجمهور المستهدف
مطابقة الجماهير المستهدفة مع خيارات وسائل الإعلام
اختيار الوسائل / المنافذ
تحديد مزيج وسائل الإعلام
العوامل التي ينبغي وضعها في الاعتبار عند تحديد الوزن النسبي
ربط مزيج وسائل الإعلام مع الاستراتيجيات أخرى
توقيت الإعلان
الاستمرارية/ الجدولة.

ثالثا: تحديد تكتيكات وسائل الإعلام

شراء المساحات الإعلانية في وسائل الإعلام
الظروف غير المتوقعة (الطارئة) والخطط البديلة:
الانتهاء من جهد الوسائل الإعلامية:
قياس وسائل الإعلام المستخدمة
تحليل الشراء البعدي
أساسيات المحاسبة
فهم جمهور وسائل الإعلام
قياس وسائل إعلام الحملة
نقاط اتصال المستهلك
تخطيط الاتصال: مدخل الرسائل الموجهة في مقابل الوسائل الموجهة
فهم القنوات الجديدة
تطوير المزيج التسويقي المتكامل” الجديد”
تطبيق القنوات المختلفة للمساعدة في تحقيق الأهداف.
الإعلان التقليدي
الوسائل الرقمية/ الإنترنت/ الجوال/ مشاهدة الشاشات المتعددة ()
وسائل الإعلام الاجتماعي
تسويق المؤثر Influencer Marketing
تسويق العصابات Guerilla Marketing
التسويق الطنان /التحدث عن المنتج Buzz marketing
تسويق نمط الحياة
التسويق التجريبي
تسويق الحياة الليلية Nightlife marketing
التسويق الثقافي

تسويق المتسوقين Shopper Marketing
تسويق الكمين Ambush Marketing
الترفيه المتضمن الماركة Branded Entertainment
وضع المنتج product placement
تسويق المحتوى Content Marketing
البيع الشخصي
ترويج المبيعات
الترويج الموجه للمستهلك:
الترويج الموجه للتجار
العلاقات العامة
التسويق عن طريق الاستجابة المباشرة
استكشاف منصات إضافية
وسائل النقل Transit
الوسائل الإعلامية داخل المتجرIn-Store Media
الأحداث الرياضية والمسرحية
الإعلانات الخارجية غير التقليدية
إعلانات متخصصة