كتاب الحملات الإعلانية

د. حسن نيازي الصيفي
أستاذ العلاقات العامة والإعلان المشارك
كلية الإعلام جامعة الأزهر وقسم الإعلام جامعة الملك فيصل

إهداء
إلى أسرتي التي تحملت عناء انشغالي عنها بتأليف هذا الكتاب
إلى طلاب الإعلام في الجامعات العربية

مقدمة الكتاب

يشهد مجال الدعاية والإعلان حالة من التغير المستمر؛ نظرا للتغير السريع للتكنولوجيا؛ وتطور نماذج الأعمال باستمرار؛ وتتابع مستجدات المشهد الإعلامي بشكل متلاحق؛ والضغوط التي أحدثتها وسائل الإعلان الجديدة كالإنترنت والهواتف المحمولة؛ والتي دفعت مخططي الحملات الإعلانية إلى تغيير طريقة تخطيط وتنفيذ الحملات الإعلانية.

لقد أصبح التخطيط اليوم أكثر تعقيدا وأهمية بكثير مما كان عليه من قبل، يجب أن يكون لدى المخططين قاعدة معرفية كبيرة يمكن من خلالها صياغة الخطط الإعلانية. فهم لا يحتاجون فقط إلى معرفة المزيد عن وسائل الإعلان التي تشظت وازدادت وتغيرت بشكل كبير خلال السنوات العشر الماضية، وإنما يحتاجون أيضا إلى معرفة كيفية إسهام خطة الإعلان في حل مشكلة الأعمال وتحقيق خطة التسويق الشاملة، والإحاطة بوجهة نظر المستهلك التي تتغير بسرعة وما يدور في عقله، وكيف يمكن الوصول إليه. وهذا ما يجعل تخطيط الحملات أكثر تحديا، وفي نفس الوقت عملية أكثر إبداعا بكثير من أي وقت مضى.

ويعتقد بعض المسوقين أن وسائل الإعلام التقليدية مثل التلفزيون والصحف والمجلات والراديو صارت بالية، وهذا خطأ، فعلى الرغم من أن الإنترنت يمكِّن من الوصول إلى غالبية المستهلكين في الوطن العربي، إلا أن تجزئته عبر آلاف المواقع (يسمى بالذيل الطويل) يجعل من المكلف تقديم الإعلانات إلى أعداد كبيرة من الناس مع تكرار كاف لتوصيل الرسالة. ولا تزال وسائل الإعلام الجماهيري-ولا سيما البرامج التلفزيونية الأعلى تصنيفا والمجلات واسعة الانتشار-تحدد الثقافة الشعبية في العالم. وتعد وسائل الإعلام أمرا أساسيا لخلق وعي واسع بالمنتجات والخدمات الجديدة ولتعزيز الوعي بالعلامات التجارية القائمة. بيد أن مستهلكي اليوم يريدون معلومات أكثر من التي تقدم عبر وسائل الإعلام التقليدية. ونظرا لأنهم يتوقعون الحصول على هذه المعلومات عبر الإنترنت؛ يجب أن تضع خطط الحملة في الاعتبار كيفية استخدام هذا الوسيط الداعم، وخاصة أدوات البحث مثل جوجل وياهو، لبناء الوعي الذي تم إنشاؤه باستخدام الإعلان الجماهيري، إلى جانب الاستعانة بالإنترنت كوسيلة رئيسية للحملة حسب المتغيرات التي تؤثر على قرارات المخطط.

ولهذا يسعى الكتاب (الذي جاء في حوالى 260 صفحة) إلى مواكبة هذا التطور الحادث في المشهد الإعلامي وفي عقلية المستهلكين، ويقدم من خلال فصوله عرضا موجزا لماهية الحملات الإعلانية وخصائصها وأنواعها وعوامل نجاحها ومراحل تخطيطها، وقد راعيت في المحتوى الجدة والبساطة والإيجاز وعمق المعلومة والتوضيح بذكر الأمثلة، ونقل التجارب الغربية الرائدة التي سبقنا إليها الإعلان في دول أوربا وأمريكا، إلى جانب التجارب العربية، ومسح كافة الكتابات العربية والأجنبية التي أتيحت للباحث والتي اتسمت بالكثرة والتنوع والثراء، حتى يجد القارئ العربي فيه ما هو جديد ومفيد ويحقق الغرض الذي ألف من أجله، ويتعرف على الاتجاهات الحديثة في هذا المجال المهم، وسوف أتبع هذا الكتاب إن شاء الله بكتاب أخر أكثر عمقا وتفصيلا يدور حول “مبادئ تخطيط الحملات الإعلانية الحديثة” في القريب العاجل.

المحتويات

فهم محددات الحملة الإعلانية
مفهوم الحملة الإعلانية:
تعريف التخطيط
التحديات التي تواجه تخطيط الحملات الإعلانية
أهمية تخطيط الحملات الإعلانية
وظائف الحملات الإعلانية
الوحدة والتشابه
مدة الحملة
ما الأفضل؟
كتابة خطة الحملة
علاقة الحملة الإعلانية بالاتصالات التسويقية
خصائص الحملات الإعلانية:
التخطيط بداية من الصفر
نوع الحملة المستخدمة
• الحملات الوطنية
• الحملات المحلية
• حملات الخدمات
• حملات الشركات:
• حملات التجزئة
ما الذي يجعل الحملة الإعلانية تنجح أو تفشل؟
الإعلان: العمل business أولا والفكرة الإبداعية ثانيا
تحليل الموقف التسويقي
البيئة التسويقية
تحليل SWOT
بحوث تحليل SWOT
أولا: التقييم الداخلي Internal Assessment
1. نقاط القوة
2. نقاط الضعف
ثانيا: التقييم الخارجي External Assessment
1.الفرص
2.التهديدات
رواية القصص المنظماتية Organizational Storytelling
الوجود الرقمي وقوة السمعة
مرجعية قياس إدراك المستهلكين
قمع funnel (مراحل) الشراء
ديناميكية قمع الشراء Purchase Funnel Dynamic
مرجعية البحث
الوعي بالعلامة التجارية Brand Awareness
الوعي بالإعلان
الاتجاه
قياس الاستخدام
المقارنة بين الجماهير المختلفة
تحديد الأهداف الإعلانية
وظيفة الأهداف
تحديد الأهداف في ضوء نتائج تحليل SWOT
كتابة الأهداف
ما الذي يجعل الهدف جيدا؟
تخطيط الأهداف
أسس وضع أهداف الاتصال والتسويق:
صياغة الأهداف الإعلانية
بناء صورة للعلامة التجارية (للماركة)
تقديم معلومات
الإقناع
دعم جهود التسويق Supporting Marketing Efforts
الحث على السلوك Encouraging Aton
استخدام نماذج سلوك المستهلك لتحديد الأهداف
نماذج الأهداف الإعلانية
هرم التأثيرات
نموذج الاتصال التسويقي المتكامل IMC
نموذج FCB
نموذج داجمار DAGMAR
أبعاد أهداف الاتصال
دورة شراء المنتج
تحديد أهداف الوصول
تحديد أهداف التكرار
التكرار الفعال
مصفوفة الاتصال
الحداثة
الاستمرارية في مقابل التأثير
استجابة الأهداف للاتصال
استنتاج
تحديد مخصصات الحملة الإعلانية:
العوامل الواجب مراعاتها عند تقدير المخصصات الإعلانية:
طرق تحديد الميزانية الإعلانية
أولا: الطرق التقليدية لتحديد ميزانية الإعلان:
الطريقة العشوائية:
طريقة تحديد ميزانية الحملة الإعلانية على أساس نسبة من المبيعات:
طريقة ميزانية تعادل ما يصرفه المنافسون
طريقة الهدف والمهمة المراد تحقيقها:
طريقة الميزانية المناسبة لإمكانيات وقدرات الشركة:
طريقة معدل العائد على رأس المال المستثمر:
الطريقة التجريبية:
التحليل الحدي وميزانية الإعلان
1.العلاقة بين الإعلان والمبيعات:
2.العلاقة بين الربح والمبيعات
ثانيا: الطرق الكمية في تحديد المخصصات الإعلانية:
نماذج استجابة المبيعات
تطوير استراتيجيات الحملة الإعلانية:
أولا تطوير استراتيجيات الرسائل
لماذا أعلن على الإطلاق؟
الموجز الابتكارى بين الماضى والحاضر
من، ماذا، لماذا أعلن؟
مشروع الملخص الابتكاري المعاصر
عناصر الموجز الإبداعي المعاصر (المطور):
الملخص الرائع
الملخص الإبداعي رؤية أخرى
الهدف من الإعلان
الجمهور المستهدف
موضوع الرسالة
الدعم
القيود
استراتيجية الإعلان
جعل الموجز حيويا
فكرة الحملة الإعلانية
طرق إظهار الفكرة الإعلانية
ثانيا: استراتيجيات وتكتيكات اختيار الوسائل الإعلانية
سيناريوهات الاستراتيجية
تخطيط اختيار الوسيلة طبقا لمرحلة الشراء
تكتيكات الوسائل الإعلامية
1.الوصف
لغة التخطيط الإعلامي
خمسة مفاهيم أساسية
1.الوصول
2.التكرار
3.التأثير
4.الاستمرارية
5.الحداثة
خصائص وسائل الإعلان
اختيار وسائل الإعلان
ثالثا: جدولة الحملة:
1.الجدولة المستمرة
2.الجدولة الطائرة
3.الجدولة النابضة
قياس فعالية الحملة الإعلانية
قياس فعالية الحملة
قياس وسائل الإعلام المستخدمة في الحملة
أساسيات المحاسبة:
قياس وسائل إعلام الحملة
مراجع الكتاب